Z cenami mamy do czynienia każdego dnia – podczas robienia zakupów oraz wyceniania produktów i usług. Wyceniamy również swój czas i określamy ile coś jest dla nas warte – w końcu to nasz budżet zostanie uszczuplony o daną kwotę. Praktycznie całe nasze życie kręci się wokół cen. Jeżeli nie sprawdzimy cen w wielu miejscach, może okazać się, że przepłaciliśmy i będziemy żałować naszego posunięcia. Jeśli źle przeprowadzimy negocjacje, sprzedamy za tanio lub kupimy za drogo. Sytuacji w których ceny odgrywają ważną rolę jest mnóstwo. Bardzo często podchodzimy do tych kwestii swobodnie i traktujemy je po macoszemu. Jednak mała zmiana w wycenie powoduje sporą różnicę – i to właśnie stara się przekazać Herman Simon w swojej książce “Pricing Man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes?” 

Zyski ponad przychody

Autor kładzie ogromny nacisk na uświadomienie, jak ważny jest zysk. Wiele firm szczyci się swoim udziałem w rynku i przychodami jakie osiąga. Niestety takie przedsiębiorstwa zapominają o kluczowej kwestii, że najważniejsze jest egzekwowanie cen – jak mawia Warren Buffet. Na nic zdadzą się ogromne zamówienia, jeśli przedsiębiorstwo generuje stratę zamiast zysku. Niestety jest to powszechne zachowanie, co pokazuje omawiany w książce przykład firmy General Motors – która ogłosiła upadłość – mimo dużego udział w rynku. Niestety udzielane klientom rabaty pogrzebały jej dalszą aktywność na rynku.

Elastyczność

Herman Simon prezentuje wiele przykładów ustalania cen w różnych branżach i okresach koniunktury. Raz ustalona cena i kurczowe trzymanie się jej, może zaszkodzić całej firmie. Rynki są cykliczne, tak jak cała gospodarka w której funkcjonują firmy. Cały czas trzeba trzymać rękę na pulsie i zarządzać cenami. Autor uczula na zachowanie konkurencji. Zamknięcie się na otoczenie rynkowe może być destrukcyjne. Jak dodaje – wszystko zależy od kontekstu – podwyższanie i obniżanie jest jednakowo groźne. Trzeba obserwować poczynania konkurentów na wprowadzanie nowych cenników i ustosunkować się do tego. Klienci mogą reagować oburzeniem  i zaprzestać kupowania lub mogą nabyć zbyt dużo w jednym czasie i wrócą po kolejne towary za kilka miesięcy lub lat. 

Rabaty

Obecnie rabaty są bardzo powszechne, każdy pragnie je otrzymywać i wiele firm się godzi na ich przyznawanie. Autor podaje wiele przykładów gdy sprzedawcy obdarowują kontrahentów hojnymi upustami – nie patrząc na potencjalny zysk dla firmy. Może to doprowadzić do tego, że firma będzie sprzedawała duże ilości towaru a handlowiec zgarnie prowizję – natomiast marża wyniesie kilka procent. Co może być niewystarczające po uwzględnieniu kosztów stałych przedsiębiorstwa. Na te problemy autor podaje kilka interesujących rozwiązań – w książce otrzymujemy ich szczegółowy opis. Skorzystają na nich handlowcy jak i cała firma.

Zaawansowane działania 

Samo ustalanie cen może wydawać się proste, lecz w obliczu zawirowań rynkowych i chęci uzyskania większej rentowności firmy, trzeba mocno się wysilić aby uzyskać pożądany rezultat. Ceny można ustalać dynamicznie lub różnicować je w zależności od klientów do których pragniesz dotrzeć. W rozdziale Różnicowanie cen: Wyższa szkoła jazdy – autor podaje szereg patentów na skuteczne i odpowiednie wdrożenie różnych zakresów cenowych. Wskazuje ich zalety i zagrożenia, jakie ze sobą niosą. Musisz sam wiedzieć na jakim polu działasz i na co możesz sobie pozwolić. Bardzo pomocne są tabele z wyliczeniami, jakie autor zamieścił w publikacji. Pokazują one jakie korzyści i pułapki niesie wdrożenie szerokiego wachlarza cen w swojej ofercie. Słowa nie oddadzą tego co potrafią przedstawić liczby. Kwoty dają o wiele bardziej do myślenia.

Praktyczne zastosowania

Książka jest doskonały studium przypadków – dobrego i złego wdrożenia strategii cen. Autor zaprezentował je na bazie swoich doświadczeń i przygotowywania wielu scenariuszy przez firmę Simon-Kucher&Partners – w której jest przewodniczącym rady nadzorczej. Współczesna gospodarka posiada wiele nowych modeli związanych z płaceniem za produkty i usługi. Hermann Simon przedstawia nowoczesne rozwiązania, dzięki którym firmy mogą poprawić swoją rentowność. Wystarczy przywołać takie modele jak freemium czy płatność za usługi streamingowe w formie subskrypcji. Z pewnością powstanie wiele nowych, które zrewolucjonizują rynek i przyniosą korzyści dla przedsiębiorstw. 

Kryzysowe sytuacje

Na obecne czasy, idealny jest rozdział traktujący o ustalaniu cen w kryzysie. Twórca książki przedstawia możliwe do zastosowania strategie cenowe w trudnych biznesowych warunkach. Najczęściej w takich sytuacjach pojawia się pytanie – pozostawić czy obniżyć ceny? Autor podaje dość nietypowe rozwiązanie na takie zawirowania w gospodarce. Przekonajcie się sami co proponuje. Nie bez znaczenie będzie również stosunek podaży, popytu i możliwości produkcyjne firmy.

Decyzje

Za politykę cenową odpowiedzialni są menedżerowie i dyrektorzy generalni – w zależności od przydzielonych uprawnień i struktury konkretnej firmy. Stagnacja będzie równie niekorzystna co wojna cenowa – która może doprowadzić do upadku przedsiębiorstwa. W książce możemy zapoznać się z przykładami gigantów którzy przez złe decyzje musieli ogłosić upadłość. Zbyt wielka hojność lub kurczowe trzymanie się aktualnej koncepcji mogą być destrukcyjne i doprowadzić do bankructwa. Niefrasobliwość i uparte trzymanie się jednej wizji nie są dobrym rozwiązaniem. Herman Simon pokazuje kontrast pomiędzy różnymi strategiami i działaniami – również w największych korporacje – i jakie były konsekwencje podjętych decyzji. 

Podsumowanie

Książką jest doskonałym zbiorem wiedzy praktyka związanego z cenami na polu praktycznym i teoretycznym. Powinien po nią sięgnąć każdy kto na co dzień  zajmuje się kształtowaniem cen i działa w szeroko rozumianym biznesie. Jest to również kopalnia informacji dla osób, które chcą poznać reguły i zasady panujące w światowym biznesie i z czego wynika dana cena, jaką obserwujemy w sklepach stacjonarnych i online. Spora część z nich jest starannie przemyślana i daje przewagę nad tymi, którzy nie mają wiedzy na temat właściwego określania cen. Publikację czyta się z dużym zaciekawieniem, przed wszystkim ze względu na praktyczne wyjaśnienia i realne zastosowania różnych praktyk – w które zaangażowany był autor. Przeczytajcie tę książkę, a lepiej zrozumieć zależności pomiędzy produktami a cenami. 

Od 26.04.2021 do 10.05.2021 możecie kupić książkę z rabatem -15% używając kodu: silanauki15_books

Książka dostępna na stronie wydawnictwa: